委身神州优车的宝沃汽车靠新零售模式就能杀出

2019-09-11

  进入2019年,全球汽车市场都不景气,最具代表的美国、欧洲和中国这三大车市的销量都出现了不同程度的下滑。

  根据有关数据显示,美国车市2019年第一季度持续陷入低迷。4月美国汽车销售环比下滑6.1%,只有133万辆,创下了2011年5月以来最大幅度的月度跌幅。与去年同期相比,同比下跌了4.3%,这一跌幅也达到8年来最大。

  与此同时,根据欧洲汽车制造商协会的统计结果显示,欧洲汽车市场上半年出现自2014年以来的首次“负增长”,汽车销量下降3.1%,至818万辆。下降的原因主要是因为去年欧盟开始执行WLTP标准,所有车辆必须在2018年9月1日之前获得相关认证,因此汽车制造商都纷纷赶在在截止日期前大量出售不达标的车辆,导致汽车销量在去年出现短时间激增。鉴于这一原因,进入2019年后欧洲的汽车市场难以继续实现增长。欧洲汽车制造商协会已将欧洲全年销售预期从正1%上调至负1%。

  纵观国内市场,受“国五”到“国六”标准切换以及消费者对国家刺激消费政策观望等因素的影响,消费者持币观望情绪明显,中国车市出现了10年以来最严重的一次整体低迷。

  中国汽车工业协会近日发布的4月汽车工业产销数据显示,4月我国汽车产销同比降幅扩大,产销量分别完成205.2万辆和198万辆,比上年同期分别下降14.5%和14.6%。1-4月,汽车产销分别完成838.9万辆和835.3万辆,产销量比上年同期分别下降11%和12.1%,降幅比1-3月分别扩大1.2%和0.8%。

  当下,中国车市已进入存量竞争的状态。即使5月处于燃油车“国五”改“国六”的过渡期,各个车企都以降价促销、清理库存为主,但是乘用车整体下降的趋势并没有得到有效缓解,反而有加速触底的趋势。根据有关协会发布的2019年5月汽车行业产销数据显示,国内乘用车销量156.1万辆,同比下降17.4%,前5个月累计销量为839.9万辆,下降15.2%。

  随着经济大环境的不景气以及市场保有量的不断增加,从2005年开启的汽车“黄金十年”正在落幕,中国车市迎来前所未有的“量价齐跌”的局面,汽车后市场疲态尽显,一场寒流正席卷中国车市。企业大规模裁员、补贴红利尽失、智能电动车开始威胁燃油车市场、多家巨头企业关键领导交棒新人、外部竞争环境加剧……汽车企业的生存空间被进一步压缩。

  持续的销量下滑对我国本土汽车品牌的打击尤为严重,吉利汽车和比亚迪等公司的销量都出现了明显的下滑。虽然已预料到市场的不景气,吉利汽车也早已表示,2019年上半年总销量将低于原定预期,但鉴于目前中国乘用车市场的持续不确定性,吉利集团管理层团队决定再次将原定全年销量目标由151万辆下调10%至136万辆。而长城汽车也将年初120万辆的销售目标调整为107万辆,下调幅度约10.8%。

  虽然国内汽车市场普遍唱衰,却有一家车企的销量实现了逆市增长。2019年上半年,宝沃汽车销量超过3万台,同比增长了80%。宝沃优异的成绩,给低迷的汽车市场带来了积极正向的影响,但深受经销商维权、虚假宣传困扰的宝沃,却一直被消费者所诟病。

  宝沃汽车品牌于1919年在德国不莱梅创建。2014年,宝沃汽车被全球最大的商用车集团——北汽福田全资控股,2015年,于中国北京成立宝沃汽车集团。目前,宝沃汽车旗下产品包括传统能源车型BX7、BX7TS、BX5、BX6以及新能源车型BXi7。

  2019年3月,神州优车以41亿元的价格从长盛兴业(宝沃汽车原投资人)手中购得宝沃汽车67%的股权,香港最快开马现场结果,成为宝沃汽车的直接控股方,福田将只持有宝沃方面33%的股权。

  7月29日,北京宝沃汽车有限公司进行了多项工商信息变更。具体的工商信息显示,原董事长、经理、法定代表人王百因退出,神州优车董事长陆正耀成为宝沃汽车董事长,神州优车CFO陈良芸成为宝沃汽车董事、经理和法定代表人。原投资人长盛兴业(厦门)企业管理咨询有限公司退出,神州优车(厦门)信息科技有限公司成为新的投资人。随着宝沃汽车的工商变更,彻底实现了神州优车的正式进驻。

  在神州优车接手宝沃后,宝沃汽车销量立马反弹。2016年,宝沃旗下首款SUV车型BX7上市,在不到半年时间内,BX7的订单量突破了3.5万辆,对一个刚成立的新品牌来说,无疑是一份不错的成绩单。但好景不长,进入2017年,随着SUV的热潮渐退,宝沃汽车的销量也开始出现下滑,2018年也未好转。2016-2018宝沃汽车净利润分别亏损4.84亿元、9.85亿元、25.45亿元,三年累计亏损达40.14亿元。

  神州优车进驻后,宝沃2019年上半年销量超过了3万台,同比增长了80%。然而,宝沃今年上半年的销量逆势增长,媒体将其原因归于神州优车掌管宝沃后推出的新零售模式。

  据了解,神州宝沃汽车新零售平台是基于神州优车覆盖全国的“租车+专车”汽车共享网络所搭建,它借助线上APP运营和大数据分析,推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等服务,打通了线上与线下的零售边界。通过重新定义主机厂、经销商和消费者的关系,释放渠道能量,让汽车消费中人、货、场的效率达到最优。

  虽然神州宝沃汽车的新零售模式口号响亮,销量增长也是不争的事实,但据媒体报道称,宝沃销量激增不过是因为神州大量采购宝沃新车而导致的。

  根据有关数据显示,2019年3月和4月,宝沃汽车销量均为1000辆,且该销量都是由一款BX5车型完成的,其他车型销量均为0。有专业人士表示,宝沃3、4两个月的业绩完全依赖于BX5,且销量完全一致,这种小概率事件的背后,或许是神州优车对宝沃的内部“兜底”,这1000辆的成绩也许并不是宝沃在终端市场取得的。

  除了神州宝沃销量数据遭到外界的普遍质疑,其打造的“汽车新零售”战略也让宝沃陷入尴尬的境地。

  神州优车董事长陆正耀将神州宝沃汽车的新零售模式总结为“1支撑、4变革、3重新定义”。神州宝沃汽车新零售模式是在各城市招旗舰店和专营店合作伙伴,其优势在于产销分离,店铺可随时调车且做到0库存,全面降低经销商的库存压力。

  但看似美好的新零售模式,却因为忽视宝沃既有经销商的利益,引发了经销商的维权抗议。从2018年11月开始,五十多家宝沃的经销商前后进行了2次大规模的维权,抗议他们遭遇的不公正待遇。

  此次维权的“导火索”,正是神州宝沃汽车启动的“千城万店”渠道下沉计划。在福田控股期间,宝沃承诺的规则是“一城多店一伙伴”,也就是在一个地级市宝沃只与一个经销商合作,授权区域内宝沃支持经销商自主经营,充分保障了经销商的利益。但在神州控股后所提出的“千城万店”计划,“要在每三到五公里内就要看到一个销售网点,要将销售网点更多的建设在城区之中”。

  根据新规则,只需有50平米的店铺就可以成为销售网点,这也意味着原先的经销商的城市垄断优势不复存在,一个城市可以同时有多个宝沃4S店存在,这加大了内部的竞争态势,而这也将为花费重金建店的经销商带来严重的亏损,因而引发了原本的宝沃经销商的怒火。

  而在这之前,因为神州优车提前进入宝沃的终端销售体系也曾激怒经销商。据悉,神州买买车(神州优车旗下的电车业务部门)以大客户身份5.5折拿到1万辆宝沃车,并进行跨区销售,但普通宝沃的经销商只能以9.7折拿车,严重扰乱了宝沃汽车经销商的价格体系,直接侵害了经销商的利益。

  据悉,在这50多家宝沃经销商中,亏损数额在200万至2000万元不等,一方面是销售业绩急剧下滑,多年来经营不善严重亏损,另一方面宝沃制定的新规则让经销商的优势荡然无存,最终逼得50多家经销商,纷纷联手维权,要求“退网赔偿”。

  1919年德国工程师卡尔·宝沃在德国不莱梅创建了宝沃品牌汽车,在当时,宝沃汽车以其革命性的技术、全面的产品谱系,超过当时德国60%的出口份额成为德国第三大汽车生产制造商,巅峰时期曾一度比肩欧宝、大众,后因经营不善,宝沃汽车于1961年破产。

  2014年,为发展乘用车市场,北汽福田以500万欧元左右的价格在德国收购宝沃汽车品牌。2015年在日内瓦车展上,宝沃宣布回归。2016年,为了充分发挥宝沃德国基因、打开国内的乘用车市场,宝沃从当时大热的SUV市场入手,推出旗下首款车型BX7,并创造了月销量5500辆的佳绩。但进入2017年后,宝沃汽车的销量也开始出现大幅度下滑。

  2017年3月底,宝沃正式推出新款BX5车型以挽救销售颓势。在BX5未上市前,在各大4S店、楼梯电梯、商业大厦、高铁车身上都能看到宝沃的广告宣传,但也正是因为这一宣传将宝沃推向了风口浪尖。

  在宝沃的广告宣传中,打出例如“让豪华触手可及”、“德系4强,源于1919”、“BBBA”等词语,给消费者传达“宝沃是德系4强,与奔驰、宝马、奥迪同级”的概念。在宣传上,宝沃的确能够吸引部分对品牌渊源不甚了解的消费者,让他们以为宝沃是合资品牌。但归根到底,宝沃只不过是北汽从德国买回来的一个品牌,宝沃汽车的主要技术还是来源于北汽福田这家自主品牌。

  其实宝沃汽车在1961年就已经破产,在中间长达几十年的时间里,宝沃已缺少技术的积累与延续。虽然名为“德国宝沃”,但其内核仍是国产车。但是北汽福田在宝沃汽车所谓的“德国血统”上大做文章、肆意宣传,并要求终端经销商以“德系四强”的名义宣传销售,引发了消费者的质疑与反感,甚至有媒体向国家工商总局举报宝沃虚假宣传、欺诈消费者。

  在品牌血统真相被揭穿后,宝沃汽车的质量问题也开始被大量曝光,尤其是发动机、变速箱抖动异响等质量问题一直为消费者所诟病。

  宝沃打出“德系血统”的广告无非是因为在中国市场上德系车以“皮实耐用”的特点备受消费者青睐,但在宝沃BX7推出后,爆发出的种种故障问题并不符合其所宣传中所谓“德系车”的特点,这也成了BX7销量大幅下滑的诱因。

  有关宝沃汽车质量问题的投诉五花八门,如发动机异响噪音、油耗高、车身附件故障等问题层出不穷,在各大投诉网站频频露脸。还有不少车友反映BX7在高速行驶时,对风噪与胎噪的处理方面也没能做到很好。质量问题频繁出现,宝沃的售后服务更是让消费者有苦难言。

  有多名车主反映宝沃售后存在态度蛮横与销售欺诈的问题,而其高调宣传的“终身质保”也被指“暗藏猫腻”。曾经为了打响宝沃品牌,在BX7面世时,宝沃便推出“终身质保”的噱头来吸引消费者。但在消费者需要行使权力时,却发现宝沃在质保条款上留有后手。如果要获得所谓的终身免费保修,必须严格按照规定,在宝沃的4S店进行付费保养,诸多限制条件让消费者直呼上当受骗。

  质量问题让宝沃的口碑急速下滑,而其研发能力不足也成为消费者质疑宝沃品牌实力的原因之一。迄今为止,宝沃汽车一直依靠BX5、BX7 TS、BXi7、BX6几款车型打天下,此后便再无新车上市。在委身神州后,宝沃的新产品研发也没有任何踪影。

  神州入驻宝沃之后一直专注于推广新零售模式,对于推出新车却“只字未提”。其实对于神州来说,租车市场是否推出新车的意义并不大。而且,术业有专攻,神州以租车起家,其发展的方向聚焦于新零售政策及市场的开发,造车技术的缺乏,也让宝沃的造血能力画上一个问号。

  产品迭代更新才能让车企延续生命力,只有持续推出新车紧跟市场热点,才能证明品牌的研发能力,才能吸引消费者掏出真金白银来买车。但根据目前情况来看,神州似乎志并不在“造车”。如果神州继续用租车市场的思维来应对汽车市场、寄希望于用新零售打开局面,这无异于缘木求鱼。

  从2017年销量持续下跌到2018年销量惨淡依旧,宝沃汽车连年亏损,增长乏力,虽然在神州入驻后出现了短暂的疑似“虚假繁荣”,但宝沃的好日子并没有到来。褪去品牌的光环和资本的加持,如果没有持续的产品创造力以及对于产品品质的保障,仅仅依靠新零售模式恐怕无法帮助宝沃突破困局。



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